En un mercado atravesado por la hiperconectividad y la abundancia de datos, la idea de que las personas toman decisiones de consumo de manera puramente racional pierde cada vez más fuerza. Aunque muchos consumidores creen comparar precios y evaluar características antes de comprar, distintos estudios muestran que la emoción suele ser el factor determinante, y que la lógica aparece después para justificar la elección.
El contexto actual explica en parte este fenómeno. Noticias, reseñas, recomendaciones e incluso contenidos generados por inteligencia artificial compiten a cada instante por la atención. Según un relevamiento reciente del Pew Research Center, una porción significativa de personas describe su vínculo con la información como complejo y, en muchos casos, abrumador. Frente a ese exceso, los usuarios se vuelven más selectivos y apelan a atajos cognitivos que les permitan decidir sin analizar cada variable en profundidad.
En ese escenario, la emoción funciona como filtro y mecanismo de simplificación. Especialistas en psicología del consumidor sostienen que más del 90% de las decisiones de compra están influidas por factores emocionales, aun cuando quienes deciden creen estar actuando de manera racional. El cerebro, ante contextos de alta complejidad, utiliza señales afectivas como una forma de reducir la percepción de riesgo y acelerar el proceso de elección.
Para Pablo Silva, SVP Business Development en another, subestimar este componente es un error frecuente. “El error es creer que la emoción es un recurso creativo superficial”, señala. “En realidad, es una señal de entendimiento cultural. Cuando una marca logra conectar con la emoción correcta, demuestra que comprendió el momento que vive su audiencia. Y esa comprensión pesa mucho más que cualquier argumento técnico”.
La aceleración tecnológica profundiza esta dinámica. La inteligencia artificial permite segmentar audiencias, automatizar mensajes y personalizar ofertas en tiempo real. Sin embargo, la estandarización de estímulos digitales también genera una sensación de homogeneidad. En ese marco, la conexión humana no pierde relevancia: por el contrario, se vuelve un diferencial estratégico.
“Las marcas que integran datos con inteligencia emocional entienden que la decisión no ocurre en una hoja de cálculo, sino en la mente y el contexto de la persona”, agrega Silva. “Cuando una empresa logra traducir información en empatía, deja de competir solo por precio o innovación y empieza a competir por significado”.
De cara a los próximos años, las emociones que incidirán en el consumo no necesariamente estarán asociadas a grandes impactos o campañas espectaculares, sino a sensaciones más sutiles y cotidianas. Reducir la ansiedad en lugar de amplificar la urgencia, construir sentido de pertenencia más que alcance masivo, ofrecer claridad y transparencia como forma de cuidado, y priorizar la confianza por sobre el efecto inmediato son algunas de las claves que comienzan a perfilarse.
Esto no implica desplazar el análisis de datos, sino complementarlo. Herramientas como el social listening, la interpretación cultural y el estudio de microcomunidades permiten detectar cómo evolucionan los estados emocionales colectivos. En un entorno donde precios y características pueden compararse en segundos, la variable emocional inclina la balanza.
Así, el consumidor del futuro no necesariamente elegirá la opción más económica ni la más innovadora, sino aquella que le resulte más coherente desde lo emocional. Ignorar esa dimensión ya no representa solo un desacierto creativo, sino una desconexión estratégica.
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