Son las tres de la tarde de un martes y me notifican por mail que hubo un cambio en el vuelo que tenía reservado para el fin de semana siguiente. Las opciones que me ofrece la plataforma no me sirven, porque hacen que llegue un día después del compromiso que tenía agendado. Abro la app, encuentro el botón de ayuda y aparece una ventanita de chat que me saluda por mi nombre y me pregunta en qué puede ayudarme. Describo el problema. La ventanita me ofrece tres opciones que son cosas que ya revisé y no son la solución. Reformulo. Me ofrece las mismas tres opciones. Escribo «quiero hablar con una persona». La ventanita me pide que describa la consulta.
Cancelé todo y me fui a una sucursal física de una famosa agencia de viajes. Lo resolví en 10 minutos y me convidaron un rico café.
Me pasó con turismo, pero esa escena, repetida a diario en millones de pantallas, es hoy el principal reclamo de los clientes financieros argentinos.
El Radar de Salud Financiera y Comportamiento de Pago, de D’Alessio IROL, le preguntó a usuarios de bancos y billeteras virtuales qué mejorarían si su entidad pudiera cambiar una sola cosa. El 46% eligió algo del terreno de la relación humana y la confianza. Dentro de ese bloque, el pedido individual más votado, con el 39% de las respuestas, fue «poder hablar con una persona cuando tengo un problema, en lugar de un bot o una IA». Todo el bloque acerca de las condiciones económicas, sumado, quedó en apenas un 29%.
Leélo de nuevo, porque el orden importa. En Argentina, en 2026, un solo pedido de atención humana juntó más votos que el reclamo económico completo. Bajar las tasas, esa demanda que uno supondría eterna acá, quedó en 3%. Seamos justos con el dato: cuando el mismo estudio pregunta por prioridades de otra manera, lo económico vuelve al primer lugar. Nora D’Alessio, directora de la investigación, lo resumió con precisión: el cliente distingue entre el problema que tiene y la experiencia que espera.
Vengo sosteniendo desde hace un tiempo una premisa que suena contraintuitiva y que estos datos empiezan a confirmar. En plena carrera por automatizar la atención al cliente con inteligencia artificial, toda empresa debería estar diseñando su servicio de atención premium ciento por ciento humano. Y debería cobrarlo aparte, como un concierge.
El arco de Klarna, en tres actos
Ninguna empresa recorrió esta curva más a la vista que Klarna, la fintech sueca de pagos en cuotas.
Acto uno, febrero de 2024. Klarna publica un comunicado que se volvió material de conferencia: su asistente de inteligencia artificial manejó 2,3 millones de conversaciones en un mes, dos tercios de todos los chats de atención, con un tiempo de resolución que bajó de once minutos a menos de dos. La cifra que dio la vuelta al mundo fue que hacía el trabajo equivalente a setecientos agentes de tiempo completo. El mercado aplaudió.
Acto dos, mayo de 2025. El mismo CEO, Sebastian Siemiatkowski, le dice a Bloomberg algo que conviene leer despacio: «como el costo lamentablemente parece haber sido un factor de evaluación demasiado predominante al organizar esto, lo que terminás teniendo es menor calidad». Y agrega que invertir en la calidad del soporte humano es el camino del futuro para la empresa. Klarna vuelve a reclutar personas.
Acto tres, febrero de 2026. Siemiatkowski, en declaraciones reportadas por el medio especializado CX Dive, cierra el círculo con dos frases que valen más que cualquier estudio de mercado. La primera: «si la IA puede hacer la atención al cliente, significa que va a ser la atención al cliente barata». La segunda: «dijimos que el futuro de la experiencia VIP va a ser la conexión humana, la relación».
El ejecutivo que inauguró la euforia de reemplazar humanos con IA en atención al cliente terminó definiendo la atención humana como el producto VIP. No cambió de opinión sobre la automatización, ojo. Klarna pasó de siete mil a tres mil empleados y proyecta bajar de dos mil para 2030. Lo que cambió es dónde ubica el valor.
Por qué esto no es nostalgia
Gartner publicó en febrero de este año una predicción incómoda para la industria que le vende software: la mitad de las empresas que recortaron personal de atención al cliente por inteligencia artificial va a volver a contratar antes de 2027, aunque sea con otros títulos de puesto. En la misma investigación, sobre 321 líderes de servicio, apareció un dato que desinfla la narrativa: solo el 20% había reducido efectivamente su plantilla por IA.
Qualtrics relevó más de veinte mil consumidores en catorce países para su informe de tendencias 2026. El 19% de quienes usaron atención al cliente con IA no le encontró ningún beneficio, una tasa de fracaso casi cuatro veces mayor que la de otros usos de la misma tecnología. Isabelle Zdatny, del instituto de investigación de la empresa, resumió el problema con una frase que debería estar colgada en las salas de reuniones: demasiadas empresas están desplegando IA para recortar costos, no para resolver problemas, y los clientes notan la diferencia.
Hay un mito que más me interesa desarmar, ese que se usa para justificar la aceleración: que los jóvenes prefieren los bots. Una encuesta de SurveyMonkey de diciembre pasado, sobre poco más de dos mil adultos estadounidenses, midió esa preferencia por generación, aclarando que la comparación era a igual velocidad y calidad de servicio. Entre los centennials, el segmento más receptivo, apenas el 14% prefiere interactuar con una IA antes que con una persona. En los millennials baja al 11%, en la generación X al 7% y en los boomers al 4%. Incluso en la generación que creció con una pantalla en la mano, uno de cada siete. El resto quiere un humano, igual que sus padres.
La ventaja de costo tiene fecha de vencimiento
Hablemos de eficiencia operacional y ganancias, que es donde creo que vale la pena ahondar.
Hoy automatizar mejora el margen, y mejora bien. Sacás costo laboral de una operación donde el costo laboral es casi todo, y el resultado aparece en el balance del trimestre siguiente. Eso es real y por eso todo el mundo lo está haciendo. Pero hay dos razones por las que ese beneficio se agota.
La primera es la más obvia y la que menos se discute: cuando todos lo hicieron, dejó de ser un diferencial. Funciona como el wifi en los hoteles. Hubo unos años en que tenerlo era argumento de venta y hasta se cobraba aparte. Después lo tuvieron todos, se volvió invisible, y hoy ningún hotel gana un cliente por tenerlo, solo los pierde si funciona mal. La atención automatizada va camino a ese lugar: un piso obligatorio que nadie agradece y que solo genera costo cuando falla.
La segunda razón es menos intuitiva. La IA barata es barata porque alguien la está subsidiando. Gartner señaló en enero de este año que, según algunas estimaciones, los proveedores de modelos de lenguaje grandes, los sistemas detrás de estos chatbots, están subsidiando sus servicios hasta en un 90%. Y proyecta que hacia 2030 el costo por resolver una consulta con IA generativa va a superar los tres dólares, quedando por encima de lo que cuestan muchos agentes humanos offshore. El paralelo es con las apps de delivery en sus primeros años, cuando el precio al usuario no cubría el costo real porque había capital de riesgo pagando la diferencia. Cuando ese subsidio se retira, el precio encuentra su nivel.
Entonces el escenario que veo a mediano plazo tiene esta forma: La automatización se generaliza y se vuelve el estándar mínimo, sin capacidad de diferenciar a nadie. En ese mundo saturado de bots, la escasez se muda de lugar: lo escaso pasa a ser el acceso rápido y competente a una persona que entiende, decide y se hace responsable.
Y lo escaso, se cobra.
Nubank dedica una página entera a la atención de su plan Ultravioleta, que cuesta ochenta y nueve reales por mes. El texto oficial promete una atención hecha por personas que resuelven el problema por vos, sin respuestas automáticas ni genéricas, con un equipo exclusivo y sin transferencias interminables. Venden la ausencia de bot como beneficio, con tarifa.
Revolut armó una escalera todavía más explícita. Sus planes pagos ofrecen soporte prioritario en la app, pero el acceso a una llamada de voz aparece recién en Ultra, el plan más caro, que en Suiza cuesta sesenta y cinco francos mensuales. La voz humana está literalmente detrás del paywall más alto.
Fuera de las finanzas, Salesforce lo tarifa con una transparencia brutal: su plan de soporte Premier cuesta el 30% del valor neto de las licencias, y el único que incluye un responsable de cuenta asignado con nombre y apellido tiene precio a consultar. El nivel más alto de Delta, por invitación y no comprable, ofrece según los medios del sector una línea telefónica dedicada donde atiende un agente sin árbol de opciones. Un teléfono que atiende. Eso es hoy un privilegio de élite en la industria aérea.
El punto de pivoteo
Sería deshonesto vender esto como una fórmula de rentabilidad automática, porque los números de hoy dicen otra cosa.
Miremos el balance 2025 de Bank of America, que tiene los dos negocios bajo el mismo techo. Su banca minorista masiva rindió 28% sobre el capital asignado y gastó 52 centavos por cada peso de ingreso. Su división de gestión de patrimonios, el negocio premium atendido por personas, rindió 24% y gastó 75. Atender con gente cuesta bastante más. Klarna lo muestra desde otro ángulo: en el tercer trimestre de 2025 su agente de IA ya hacía el trabajo equivalente a 853 personas y había generado sesenta millones de dólares de ahorro, y aun así el gasto en atención al cliente y operaciones subió de cuarenta y cuatro a cincuenta y tres millones contra el año anterior. El humano de calidad es caro y se paga.
Ese es justamente el punto. Hoy la atención humana premium es un centro de costos disfrazado de cortesía: se regala al cliente de alto patrimonio como parte del paquete, sin precio propio, y por eso se come el margen. La transición que anticipo es que deje de regalarse. Cuando se diseña como producto, se dimensiona y se cobra, la ecuación cambia de signo. Ahí el costo se convierte en ingreso.
El mercado que viene
Hacia adelante veo un mercado partido en dos, con un medio que se vacía. De un lado, servicios económicos, automatizados de punta a punta, sin diferenciales reales, compitiendo por volumen y precio. Del otro, servicios de boutique, personalizados, con personas de verdad atendiendo, orientados a quienes puedan y quieran pagar por eso, compitiendo por margen. Las empresas que hoy están quedando en el medio, con una automatización mediocre que no abarata lo suficiente y una atención humana degradada que ya no distingue, son las que van a tener el problema más serio.
Hay una dimensión de esto que me preocupa más que la del negocio. Si el acceso a una persona que te escuche y resuelva se vuelve un bien de lujo, estamos construyendo una desigualdad nueva, donde la calidad del trato que recibís cuando tenés un problema depende de tu nivel de ingresos.
Los datos, mirados con atención, dicen algo bastante simple: La gente no está pidiendo tecnología mejor, está pidiendo que alguien la atienda. Es un pedido tan viejo que da un poco de vergüenza que se haya vuelto una novedad estratégica.
Hace falta muy poca imaginación para adivinar qué va a hacer el mercado con eso: ponerle precio.
Eduardo Laens, es CEO de Varegos y docente universitario especializado en IA y autor del libro Humanware (declarado de interés para la Comunicación Social por la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires).