Durante más de cinco décadas, las Páginas Amarillas formaron parte del paisaje cotidiano de los hogares y comercios de Argentina. El volumen de color amarillo reposaba de manera casi obligatoria junto a la mesa del teléfono fijo, convirtiéndose en la consulta primaria cuando se necesitaba desde un plomero de urgencia hasta un proveedor industrial. No figurar entre sus columnas equivalía a no existir en el mapa comercial del país. Con el paso del tiempo y el avance vertiginoso de la tecnología, aquella publicación en papel atravesó una metamorfosis completa que la llevó a reconvertirse en una plataforma digital y, más recientemente, en una firma especializada en soluciones de inteligencia artificial para pequeñas y medianas empresas. Santiago Nieto Orbe, hoy director comercial de gurú para Latinoamérica, conoce de cerca esa transformación, desde los primeros años hasta actualidad.
En 1990, el decreto 62, que estableció las condiciones del llamado a concurso público para privatizar ENTel, fijó la obligación de Telefónica y Telecom de suministrar anualmente y de forma gratuita la guía telefónica a sus usuarios. Páginas Amarillas formaba parte del Grupo Telecom y, según contó Nieto, se distribuían alrededor de 30 millones de ejemplares por año en todo el país. La tarea requería un enorme despliegue logístico, con camiones que partían continuamente desde las imprentas para distribuir las publicaciones.
Como reunir los comercios de todo el territorio nacional en un solo libro habría dado lugar a un libro inmanejable, las guías se organizaban en 70 ediciones locales independientes, explicó Nieto. Así, Villa María tenía su propia publicación, separada de la correspondiente a Córdoba Capital y de las de otras localidades. Un ejemplar de la edición 2001/2002 anunciaba que las guías llegaban a “más de 4.000.000 de hogares en todo el país”. En particular, esa edición, que incluía Bell Ville, Marcos Juárez, San Francisco y Villa María, tuvo una tirada de 85.500 ejemplares.
Santiago ingresó a la compañía hace tres décadas y conserva en su memoria la dimensión física y operativa de aquellas guías. Al hablar de los ejemplares de los años 70, recordó los enormes volúmenes, hechos con un papel sumamente pesado. Nieto describió aquel objeto cotidiano con una sonrisa: «Era un libro que te lo pegaban en la cabeza y te mataban, era un bodoque enorme amarillo que para buscar se te acalambraban los dedos».
Detrás de estos libros existía un trabajo de campo minucioso. Nieto ejemplificó esta dinámica al contar que, a mediados de la década de 1990, la empresa contaba con 500 empleados, de los cuales unos 350 eran censistas y vendedores que recorrían el país durante nueve meses para verificar personalmente los datos de cada negocio antes de imprimir. En aquella época, las comprobaciones no se realizaban por teléfono, sino mediante visitas presenciales a cada comercio. «Cuando cerraba la publicación, los comercios estaban desesperados porque sabían que si no cerraban la información ahí, se quedaban un año con la información errónea», señaló.
Aquella labor de calle estaba llena de situaciones singulares. Nieto evocó una visita a una empresa de mudanzas que coincidió con la incorporación de fotografías a color en los avisos. Entusiasmado con la novedad, el dueño del negocio llamó a su hijo para que sacara una foto junto a los camiones y los empleados, e insistió en que el joven vendedor también apareciera en la toma. «Terminé saliendo todo el año en el aviso de media página de la mudancera, en el medio, con mi traje y mi valija. No tenía nada que ver con las mudanzas, pero estuve un año en la foto», relató con gracia.
El auge de las guías y los primeros pasos en internet
En su época de mayor esplendor comercial, durante la década de 1980, la guía habría llegado a reunir alrededor de 400.000 empresas, estimó Nieto, en un contexto en el que prácticamente monopolizaba las búsquedas comerciales. Junto al tomo amarillo tradicional, la firma editaba la guía de Páginas Blancas, la Agenda Rural, la Agenda Industrial, la Agenda de Proveedores y guías turísticas, incursionando más tarde en los directorios interactivos en CD-ROM y en su propio sitio web. Además, según explicó Nieto, por tratarse de una publicación asociada a las licenciatarias del servicio telefónico, la compañía mantenía un código ético sumamente estricto sobre el tipo de avisos que se permitían publicar.
La transición hacia el entorno digital ya mostraba señales concretas antes del cambio de milenio. En julio de 1999, se invirtieron entre 300.000 y 500.000 dólares para renovar el sitio web de Páginas Amarillas e incorporar un shopping virtual. La propuesta no se limitaba a trasladar el directorio a internet, sino que buscaba reunir comercios en una misma plataforma y permitir compras en línea mediante un sistema de transacciones seguras. Durante sus primeros 17 días de funcionamiento, el sitio registró 70 operaciones, en un mercado local de internet que todavía daba sus primeros pasos. La edición 2001/2002 de la guía también daba cuenta del crecimiento de esta apuesta digital: la web contaba con más de 12.000 anunciantes y recibía alrededor de 8.000 visitas diarias, según los datos publicados en el propio tomo.
A diferencia del marketing en internet, la pauta publicitaria en el papel requería un pago anual de riesgo único. Si un negocio no recibía llamadas al segundo mes, debía seguir abonando el contrato acordado. Sin embargo, para brindar certezas a los comerciantes sobre el rendimiento de su inversión antes de la llegada de la web, la empresa ideó un sistema tecnológico pionero para la época. Instalaban números telefónicos especiales en los avisos para poder rastrear la procedencia de las llamadas. Cuando un cliente marcaba ese número, una locución automática le advertía al comerciante antes de atender que el llamado provenía de las Páginas Amarillas, para luego entregarle un informe detallado con el registro de todas las comunicaciones recibidas.
Con la llegada del nuevo milenio, los hábitos de consumo de información comenzaron a cambiar. Aunque el papel y el entorno digital convivieron durante más de una década en el país, el sector atravesó un proceso de fusiones y transformaciones corporativas. Según contó Nieto, alrededor de 2007, Páginas Doradas adquirió Páginas Amarillas y mantuvo esta última denominación comercial. Tiempo después, la firma pasó a manos del grupo multinacional británico Hibu y, posteriormente, de la compañía colombiana gurú.
De las guías telefónicas a la inteligencia artificial
Hoy, la marca Páginas Amarillas continúa vigente en internet a través de un portal que reúne la oferta comercial de unas 600.000 pymes. Sin embargo, el grupo gurú reorientó su negocio hacia el marketing digital y la inteligencia artificial (IA), con operaciones directas en nueve países de Latinoamérica: Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, Guatemala, Nicaragua, El Salvador y Panamá. Esta transformación también modificó la estructura de su equipo de trabajo.
Según explicó Nieto, gurú surgió en un escenario que plantea nuevos desafíos para los pequeños comerciantes. De acuerdo con datos de la compañía, apenas el 8% de las pymes argentinas utiliza inteligencia artificial en sus procesos diarios. Al mismo tiempo, el entrevistado observa un cambio en los hábitos de búsqueda de información: estima que entre el 50% y el 60% de las consultas ya no se realizan en buscadores tradicionales, sino directamente a través de asistentes como Gemini o Chat GPT.
Esta transformación llevó a la firma a rediseñar los sitios web de sus clientes mediante una técnica denominada AISO, orientada a optimizar los contenidos para que los modelos de lenguaje puedan interpretarlos y ofrecerlos como respuesta a los usuarios.
“La web de antes, diseñada para posicionar en Google, ya no es lo mismo cuando la gente busca en Gemini o Chat GPT. La IA no te da links, te da contenido directamente. Si ese contenido no está estructurado para que los modelos de lenguaje lo lean, no te muestran. Por eso aplicamos AISO, que es la técnica para que las webs se posicionen en los motores de inteligencia artificial”, explicó Nieto.
Como parte de esta evolución, la empresa desarrolló Luna, una asistente virtual que centraliza la gestión comercial de los negocios e integra WhatsApp, Instagram, Facebook y el sitio web en una misma plataforma. La herramienta puede responder consultas las 24 horas, organizar agendas de turnos, calificar potenciales compradores y generar piezas gráficas para redes sociales.
Durante el lanzamiento, el equipo detectó que muchos comerciantes tenían dificultades para completar la vinculación técnica de sus canales digitales, pese a la sencillez de la herramienta. “Nos dimos cuenta de que la gente se trababa en la integración de canales como WhatsApp. Tuvimos que sumar a una persona de Gurú que te hace una demostración y te ayuda a armar la plataforma. Aunque es intuitiva, el asesoramiento humano sigue siendo clave”, señaló Nieto.
El paso del formato físico al ecosistema digital también modificó las tendencias de búsqueda comercial. Según el entrevistado, durante los años de mayor circulación de las guías impresas predominaban las consultas vinculadas con servicios de urgencia para el hogar. En la actualidad, en cambio, Salud y Belleza es el rubro que registra el mayor crecimiento en las plataformas de inteligencia artificial, seguido de cerca por Construcción.
A pesar de los cambios en los soportes y las tecnologías, Nieto sostiene que la esencia de la compañía se mantiene: acompañar a las pequeñas y medianas empresas para ayudarlas a adaptarse a las transformaciones del mercado.