La eterna agonía de George Floyd, la viralización de esas imágenes de su muerte y las protestas posteriores pusieron en tela de juicio patrones de socialización y comunicación hasta hace meses naturalizados. Tanto que compañías globales como Mars” o PepsiCo” anunciaron cambios en marcas de productos de consumo masivo como Uncle Ben’s” o Aunt Jemima”, que llevaban implícito el racismo en sus envases.
Aunt Jemima (Tía Jemima) es una marca centenaria. La historia dice que está inspirada en una canción popular norteamericana. Sobre el sonido de un banjo, una voz juega con palabras que pasan rápido. Resuenan imágenes festivas de antiguos granjeros blancos. La canción se llamó Old Aunt Jemima”. Era común que, mientras se la escuchaba, alguien blanco, caricaturizara a un negro, bailando sobre un escenario. Disfrazarse de esclavos. Pieles blancas. Máscaras negras.
Disfraces
Fue ese disfraz de esclava sonriente el que identificó al popular preparado para hacer panqueques. Aunt Jemima” comenzó a comercializarse en 1889 y, si bien el envase cambió, la negra sonriente permaneció, como legitimando una receta ancestral. La de los panqueques del desayuno, de cuando la cocina era cosa de esclavos.
Y si hubo una Tía Jemima, debía haber un Tío Ben. Uncle Ben’s” es una marca de arroz precocido. Hasta hace días, la imagen de un hombre negro sonriente lo identificaba. Como Aunt Jemima”, parecía conocer secretos de la cocina norteamericana; para servir el mejor arroz, para plantarlo y cosecharlo, bajo el sol abrasador.
Gordon Harwell había hecho buenos negocios vendiendo arroz para los soldados en la segunda Guerra Mundial. En 1943 buscaba darle un giro a su compañía. La Converted Brand Rice había adoptado un nuevo método que acortaba el tiempo de cocción del arroz. Y para lanzarlo necesitaba un nombre y una imagen. Según la historia, el primero surgió de un agricultor negro, famoso en Texas por la calidad de sus granos. Adoptó apenas su apelativo: Ben. Uncle Ben’s. La imagen fue del camarero que lo servía en un restaurant de Chicago. Frank Brown recibió un puñado de dólares después de firmar un contrato en el que cedía los derechos de su imagen a su antiguo comensal.
No ciudadanos
La palabra tío, usada para referirse a los negros por parte de los blancos norteamericanos, tiene raíces lejanas, en la cultura popular. Los blancos les llamaban tío o tía para evitar decirles señor o señora, que los elevaba a la categoría de ciudadanos con idénticos derechos. Usos y costumbres que aún contradicen los ideales fundantes de la nación.
Para entender los cambios en las marcas consulto a Paula Araneo. Es periodista, argentina y vive en Estados Unidos: Esta reacción de ‘corporate América’” es, por un lado, maravillosa y muestra a las claras lo que se ha avanzado en un país donde hace un par de décadas era ilegal el matrimonio interracial. Pero, al mismo tiempo, hay que esperar a ver cuánto de esto perdura, cuántas empresas cumplirán su palabra de realmente empezar a derribar las políticas, instituciones y procesos que una y otra vez benefician a los blancos revalidan la supremacía blanca.”.
Otras marcas de alimentos como Mrs. Butterworth” o Cream of Wheat” también anunciaron cambios en sus productos, considerados ofensivos. Además, Colgate” se comprometió a revisar” su marca de pasta de dientes en China: Darlie (que originalmente se llamó Darkie) y se traduce como «pasta de dientes para personas negras».
Y si se habla de consumo masivo es imposible no pensar en la marca de cigarrillos Newport”. Marie Evans tenía 54 años cuando murió de cáncer, en 2002. Ocho años más tarde, mediante un video, testificó ante un tribunal. Contó cómo chicas jóvenes, sonrientes y bien vestidas repartían cigarrillos a los niños en las afueras de las escuelas de Roxbury, Boston, un barrio de población mayoritariamente negra. Así había empezado a fumar. A los 13. Ellas tenían mirada de modelo, eran todo lo que cualquier jovencita quería ser”.
Lo importante sería que el negro dejara de ser esclavo de sus arquetipos”, escribió Frantz Fanon en Piel negra, máscaras blancas”. Esos arquetipos, según su análisis, provenían de una historia contada por blancos. Banania”, marca de una golosina hecha de cacao, banana y azúcar, aún lleva en su etiqueta la caricatura de un negro sonriente. Esclavo. Era el puntapié de discusiones en el libro publicado hace más de cincuenta años.
En una sociedad como la estadounidense, en la que el racismo es sistémico e ignorado por muchos, los negros tienen que ser mil veces mejor que un blanco para sobresalir. ¿Te imaginás lo que hubieran dicho de Obama si su vida personal hubiera sido la mitad de promiscua de lo que es la de Trump? Hubiera sido la confirmación del estereotipo racista del hombre padre negro ausente que no tiene valores familiares”, reflexiona Paula Araneo.
Mars”, propietaria Uncle Ben’s”, anunció que, además del rediseñar la marca, invertirá 2 millones de dólares en becas para aspirantes a chefs negros; que, además, financiará programas de nutrición y educación en Greenville, Mississippi, una ciudad arrocera mayoritariamente negra. El preparado Aunt Jemima”, propiedad de PepsiCo, lleva en su envase una leyenda que dice: Solo agregar agua”.