Hay una diferencia que toda organización aprende, tarde o temprano, en medio de una crisis: no es lo mismo que hable un vocero a que hable quien tiene el cargo. El vocero transmite una posición; el directivo la asume, con nombre y apellido, frente a las cámaras. Ese gesto es el que tuvo este martes el presidente de River, Stéfano Di Carlo, en una conferencia de prensa de más de una hora en el estadio Monumental, acompañado por buena parte de la mesa directiva. Lo hizo en medio de la peor racha futbolística reciente del club -último en su zona del Torneo Clausura, sin puntos ni goles a favor, eliminado de la Copa Argentina- y con un tema especialmente sensible sobre la mesa: la decisión de apartar a un grupo numeroso de jugadores del plantel profesional y enviarlos a entrenar a un predio distinto al de sus compañeros.
La conferencia llegó después de un tramo en el que el club había limitado sus declaraciones a la prensa, mientras crecían las versiones sobre el conflicto interno. Esa demora, sumada a la cantidad de temas acumulados -el mercado de pases más agresivo de la historia reciente del club, la continuidad del entrenador Eduardo Coudet, la salida de Juan Fernando Quintero, el trabajo del director deportivo Pablo Longoria, la relación con la AFA, la suspensión del partido en Bogotá por el terremoto en Colombia-, obligó a Di Carlo a resolver en una sola aparición lo que una gestión de comunicación planificada suele repartir en varios mensajes, cada uno con su propio tono y su propio momento.
En ese contexto, el primer acierto fue de forma: fue el propio presidente, y no un vocero, quien encabezó el descargo, habló 28 minutos antes de abrir el espacio de preguntas y respondió personalmente cada tema. Sobre los jugadores apartados, reconoció que el lugar y la velocidad con la que se tomó la decisión habían sido un error, pero sostuvo que la determinación de fondo era necesaria para poder incorporar refuerzos. Es una distinción que cualquier área de comunicación institucional reconoce como valiosa: acotar el error a un aspecto puntual, sin convertirlo en una admisión total, permite hacerse cargo sin desautorizar la decisión de base.
El riesgo de mezclar el mea culpa con el reclamo
El problema no estuvo en lo que Di Carlo admitió, sino en lo que dijo a continuación, en la misma conferencia. Después de asumir el error sobre los jugadores apartados, dedicó buena parte de su alocución a cuestionar el desempeño arbitral de las últimas fechas y a marcarle la cancha a la AFA: aseguró que a River lo perjudicaron en los últimos cinco partidos y cerró el tema con una frase que ya circula como título en varios medios: «la dignidad no se negocia». Dos registros, autocrítica hacia adentro y confrontación hacia afuera, conviviendo en la misma hora de conferencia.
El resultado se puede rastrear en la propia cobertura del día. Los medios organizaron sus notas en subtítulos independientes: algunos para el error de los jugadores apartados, otros para la embestida contra el arbitraje y la AFA. Ningún medio integró los dos mensajes en una sola idea, porque no la hay: son dos discursos que compartieron micrófono, no uno solo.
Cuando una misma aparición pública obliga a la prensa a partirla en piezas para poder contarla, no es la cobertura la que fragmentó el mensaje: es el mensaje el que traía la fragmentación incorporada. Para una organización, esa fragmentación tiene un costo concreto. La sociedad, los socios o los clientes retienen el titular que mejor confirma lo que ya pensaban antes de la conferencia, y la institución pierde la posibilidad de fijar su propio relato sobre lo ocurrido.
La oratoria corporativa no se mide únicamente por la capacidad de hablar en público o por la voluntad de dar la cara, que es justamente lo que distingue a un directivo de un vocero. Se mide también por la disciplina de no competir contra el propio mensaje dentro de la misma aparición. Un directivo puede, y en general debe, ocuparse tanto de la autocrítica como del reclamo externo, pero rara vez conviene que los dos registros salgan en el mismo respiro: la firmeza hacia afuera termina restándole peso a la honestidad hacia adentro, y viceversa. ¿Cuántas conferencias de prensa corporativas terminan, como la de este martes, perdiendo el control del titular no por lo que se ocultó, sino por todo lo que se dijo de una sola vez?
Leandro Africano, director de la consultora Multitud
