La agencia Agulla & Baccetti, fundada por Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, modificó a lo largo de los años noventa la manera de construir una publicidad en la Argentina: en lugar de una sucesión de anuncios centrados en las características de un producto, propuso tratar cada comercial como una pieza narrativa con continuidad, personajes reconocibles y un tono propio. La obra con la que ese enfoque quedó asociado de manera más definitiva fue «La llama que llama», la campaña que Telecom lanzó hacia fines de la década de 1990 para promocionar sus llamadas de larga distancia. A lo largo de su trayectoria, la agencia obtuvo reconocimiento internacional en festivales como Cannes Lions y Clio Awards.

La premisa era simple: dos llamas de la Puna, con la voz de Damián Dreizik, protagonizaban llamados telefónicos de tono absurdo, construidos sobre silencios prolongados y balbuceos que interrumpían la conversación en el momento menos esperado. La pauta se extendió durante tres años y sumó 26 comerciales. Las frases de las llamas se repitieron en patios de colegio y oficinas, y la campaña derivó en una línea de merchandising propia. Un análisis posterior sobre la campaña remarcó, sin embargo, una paradoja poco habitual en el mundo publicitario: buena parte del público que podía recitar de memoria los diálogos de las llamas no identificaba con precisión a qué compañía telefónica pertenecía el aviso. El dato distingue dos resultados que no siempre van de la mano: que una audiencia recuerde una pieza publicitaria y que asocie ese recuerdo con la marca que la produjo.

El alcance de la campaña quedó reflejado también en las mediciones posteriores sobre memoria publicitaria. Un relevamiento sobre las diez publicidades argentinas más recordadas de las últimas décadas ubicó a «La llama que llama» en el cuarto lugar, junto a otras piezas convertidas en referencia cultural como «Boda García-González» y «Mamá Lucchetti». El mismo relevamiento atribuyó ese resultado a la combinación de humor simple y alta frecuencia de emisión, un mecanismo que generó «chistes y latiguillos» que se sostuvieron en el tiempo por repetición antes que por un mensaje publicitario convencional. El listado ubicó a la campaña de Telecom entre piezas asociadas a marcas de consumo masivo con presencia sostenida durante décadas, lo que permite situar el caso dentro de una etapa de la publicidad argentina en la que distintas agencias empezaron a construir universos narrativos propios en lugar de mensajes aislados por tanda publicitaria.

La irreverencia como método de trabajo, no como excepción

Agulla & Baccetti había construido su identidad sobre una premisa que, en los años noventa, no era mayoritaria en la publicidad argentina: tratar cada comercial como una pieza narrativa con continuidad, personajes reconocibles y un tono propio, en lugar de una sucesión de anuncios centrados en las características del producto. Maximiliano Anselmo, uno de los productores que impulsó el regreso del personaje en 2026, describió ese contexto al señalar que extraña «a aquellos clientes que se mandaban» con decisiones creativas sin la certeza absoluta de que fueran a funcionar. Sebastián Wilhelm, su socio en la producción de la nueva serie, definió el mecanismo cómico central de las llamas como «el random»: la posibilidad de que cada diálogo llevara al espectador, todo el tiempo, hacia un desenlace inesperado.

Esa combinación de irreverencia y continuidad narrativa fue lo que permitió que el personaje sobreviviera al formato publicitario que le dio origen. Wilhelm relató que la idea de convertir a las llamas en una serie surgió después de detectar, en la red social X, que usuarios seguían citando la campaña de manera espontánea casi tres décadas después de su estreno: «Puse ‘La llama que llama’ en Twitter y vi varios tuits (…) todos los días había tres o cuatro posteos que decían algo de ‘La llama que llama'», contó. Anselmo describió el fenómeno de un modo similar al señalar que el público empezó a usar la campaña «como contenido, como entretenimiento», antes de que la productora considerara la posibilidad de una serie.

Ese uso espontáneo derivó, cuatro años después de la primera conversación con Personal, en el estreno de una miniserie de ocho episodios en la plataforma Flow, con la voz original de Dreizik y la participación del actor Benjamín Vicuña. El Ministerio de Cultura de Jujuy, provincia con la que se asocia el origen del personaje, declaró de interés cultural a la producción por su aporte a «la identidad audiovisual y el patrimonio simbólico» de la región.

La continuidad narrativa como activo de marca

Ese universo narrativo, sostenido durante casi tres décadas primero por la propia audiencia en redes sociales y luego por su adaptación a una plataforma de streaming, mostró un alcance adicional en julio de este año: tras la muerte de Ramiro Agulla, cofundador de la agencia que había creado la campaña, Telecom recurrió al mismo lenguaje —silencios prolongados, humor absurdo, las llamas originales— para despedirlo con un spot institucional en el que uno de los personajes comunica que Ramiro «ya no está». Carlos Baccetti, su socio durante más de tres décadas, resumió la despedida con una frase que retomó el vocabulario de la propia agencia: «Solo cambia la ubicación del logo».

El episodio ofrece una observación que excede al caso puntual: un personaje construido para promocionar un servicio de telefonía terminó funcionando, casi tres décadas después, como el vocabulario que la marca eligió para comunicar un mensaje institucional. Esa continuidad —sostenida primero por la propia audiencia, retomada luego por una plataforma de streaming y finalmente utilizada por la empresa en un momento sensible— es la que distingue a una campaña publicitaria de una marca con historia propia: la segunda no depende de que cada pieza nueva repita a la anterior, sino de que exista un universo narrativo lo bastante consistente como para que la audiencia, la industria y la propia compañía puedan seguir recurriendo a él con el paso de los años. ¿Cuántas de las campañas que hoy circulan en el mercado argentino están construidas para sostener ese mismo ejercicio tres décadas después?