Una gran mayoría de piezas de marketing y publicitarias continúan reproduciendo estereotipos de género e invisibilizando algunas identidades, como a las personas no binarias, de acuerdo a un estudio realizado por ONU Mujeres y el sector privado argentino sobre 27 piezas audiovisuales premiadas en cuatro de los festivales más importantes del país que fue presentado ayer.
“Esto tiene que ser un llamado a la acción para poder identificar desde los medios de comunicación, la publicidad y las empresas qué está pasando con la reproducción de estereotipos en la publicidad y tomar medidas para mitigarlos o aprender de ellos para intentar cerrar las brechas de desigualdad”, plantea Magdalena Furtado, oficial a cargo en ONU Mujeres Argentina.
La investigación “Desarmando estereotipos”, que analiza las publicidades más premiadas en la Argentina y surge de la Alianza Sin Estereotipos, una plataforma internacional que busca erradicar los estereotipos de medios y contenidos publicitarios convocada por ONU Mujeres, fue presentada en la víspera en Capital Federal.
El trabajo, que contó con la participación de más de 50 profesionales de la comunicación, agencias y anunciantes, se realizó sobre 27 publicidades audiovisuales que resultaron ganadoras de las categorías “Oro” o superior en distintos certámenes de reconocimiento de la industria entre 2021 y 2022.
Solo una de cada diez de las publicidades analizadas “ayuda a cuestionar el statu quo” y por lo tanto a “construir un mundo más justo, diverso y plural”, advierte en trabajo.
En este sentido, el 22% obtuvo “luz roja”, que implica la aparición de “cuestiones críticas que necesitan ser representadas”, mientras el 78% restante obtuvo “luz amarilla” y ninguna la verde, la cual “no representa problemas evidentes en cuanto a estereotipos de género”.
A su vez, a partir de la investigación se observó que los personajes con más presencia en las piezas fueron varones y, en este sentido, aparece una mujer cada dos hombres, mientras las personas no binarias se ven representadas en menos del 1% de los casos.
En línea con el estereotipo de “mujer que cuida”, en las publicidades con referencia al cuidado personal esta proporción se invierte ya que aparecen siete mujeres por cada varón.
En esta línea, el trabajo observó que en los contenidos se refuerza el rol de mujeres “expertas y solucionadoras de problemas” cuando se trata de alimentos, productos de higiene personal y belleza y para el cuidado de salud; al igual que el rol de hombres expertos en deportes o problemas en el ámbito del trabajo.
“Nadie se levanta diciendo voy a hacer una publicidad sexista. Nos sucede sin que nos demos cuenta”, explica Rocío Restaino, comunicadora especialista en asuntos de género, diversidad e inclusión y coordinadora de Mujeres en Publicidad (MEP).
Para ella trabajar sobre este tema no se trata solo “de una perspectiva ética y de responsabilidad -que sin duda es la que marca el camino de la agenda de derechos humanos-, sino también de una perspectiva de negocio ya que la publicidad sexista tiene una repercusión directa en la reputación de las marcas”.
En este sentido, consideró que en Argentina existe la particularidad de “tener una audiencia muy activa, muy informada, con una mirada muy entrenada y canales a través de los cuales se expresan sus voces”.
De hecho, una investigación de ONU Mujeres de 2018 -en la que participó MEP- observó que 4 de cada 10 personas en Argentina están dispuestas a dejar de comprar o boicotear una marca en función de sus valores.
“El público se quiere ver representado, lograr una identificación. Es por eso que la publicidad tiene que representar a la sociedad lo mejor posible. Hay un potencial en representar lo mejor posible a la sociedad como debería ser”, considera Phillipe Pérez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y vicepresidente regional de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), presente en el evento.
Entre los rasgos más asociados a las mujeres en las piezas analizadas se observaron la amabilidad y la emoción, frente a la determinación y liderazgo de los varones, quienes además tuvieron como rasgo menos asociado a ellos el cariño y la amorosidad.
