Durante años, viajar respondía a una lógica bastante estable: descanso, desconexión y destino. Sin embargo, ese esquema quedó atrás. En 2026, cada vez más personas organizan sus viajes alrededor de una razón específica —un concierto, un festival, una experiencia gastronómica o un evento cultural o deportivo—, transformando no solo el itinerario, sino también el gasto, la planificación y el valor asignado a la experiencia.
Este cambio ocurre en un contexto de crecimiento sostenido del turismo global. Según el World Tourism Barometer de ONU Turismo, en 2025 se registraron 1.52 mil millones de llegadas internacionales, un 4% más que en 2024, marcando un nuevo récord tras la pandemia. Más allá del volumen, el dato clave es que los ingresos turísticos crecieron aún más rápido, lo que indica que los viajeros no solo son más, sino que están dispuestos a gastar más cuando encuentran una motivación clara.
El comportamiento del consumidor refuerza esta tendencia. El World Economic Forum señala que dos tercios de las personas entre 18 y 35 años consideran más satisfactorias las experiencias en vivo que la compra de objetos de igual valor, mientras que el 62% planea invertir más en experiencias que en bienes materiales en el próximo año. Esto evidencia un cambio profundo: el viaje deja de competir con otros destinos y empieza a competir con otras formas de inversión emocional.
“Estamos viendo que el viaje deja de ser una pausa y se convierte en una extensión de la identidad”, explica Carolina Trasviña, Client Services Director – Travel & Hospitality en another. “Las personas no viajan solo para cambiar de lugar; viajan para conectar con algo que les importa, algo que quieren vivir y también contar”.
Eventos y cultura pop impulsan la demanda
Grandes eventos como la Copa Mundial de la FIFA 2026 se perfilan como catalizadores del turismo global. Pero el fenómeno va más allá del deporte: la cultura pop juega un papel central. Giras internacionales de artistas y el regreso de bandas icónicas están reconfigurando el flujo turístico, con fans que cruzan fronteras y ciudades que alcanzan su máxima ocupación.
Lo mismo ocurre con eventos culturales consolidados, donde la experiencia se convierte en el eje del viaje. En todos estos casos, el patrón es claro: el evento ya no es una actividad dentro del itinerario, sino la razón principal del desplazamiento.
Este cambio introduce una transformación estructural en la industria. El turismo ya no se organiza únicamente por destinos, sino por momentos. El valor reside en lo que una ciudad permite vivir: asistir a un espectáculo, participar en una comunidad temporal o recorrer una experiencia cultural única.
Más inversión y mayor intención
Viajar con un propósito definido modifica el comportamiento del turista: se planifica con mayor anticipación, se toleran precios más altos, se extienden las estadías y se incrementa el consumo de experiencias complementarias. Para la industria, esto implica que el crecimiento no depende solo del volumen, sino de la capacidad de generar experiencias que justifiquen el viaje.
Datos del World Economic Forum refuerzan esta idea: el 84% de los turistas que viajan por eventos aprovecha para explorar nuevos destinos, y el 30% planea regresar. Es decir, el evento no solo impulsa la primera visita, sino que puede convertirse en la puerta de entrada a una relación duradera con el destino.
Las nuevas generaciones también marcan el rumbo. Millennials y Gen Z priorizan viajes vinculados al bienestar, la sostenibilidad y las experiencias significativas. Además, una gran parte reconoce haber elegido destinos influenciados por contenidos culturales y audiovisuales, lo que confirma que la cultura pop no solo acompaña al viaje, sino que lo define.
Un nuevo desafío para marcas y destinos
Este escenario obliga a replantear las estrategias del sector. Ya no basta con ofrecer alojamiento o transporte: es necesario construir ecosistemas de experiencia que integren eventos, gastronomía, hospitalidad, movilidad y narrativa.
En este nuevo paradigma, el turismo deja de competir por geografía y empieza a competir por significado. Los viajes más valiosos ya no son necesariamente los más largos o lejanos, sino aquellos que responden con mayor claridad a una motivación real.
Así, el turismo con propósito se consolida no como una tendencia pasajera, sino como una nueva lógica de demanda, donde la experiencia es el motor, la emoción la justificación y la cultura el principal impulso para viajar.
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