Con los primeros spots de campaña surge una inquietud: ¿funcionan las narrativas costumbristas de Frente de Todos? El oficialismo acaparó una estética poderosa: lo tecno-casual, con los smartphones ocupando un rol protagónico. Hay un aspecto formal básico en Cambiemos que sería dudoso ver en otro spot: el ratio 9:16, es decir el encuadre vertical del celular.
Los spots de Frente de Todos ingresan en una lógica contraria, se vuelcan por una puesta en escena indisimulable. Hasta el momento se publicaron dos: “El asado perdido” y “Mudanza”. En el primero, un hombre se lamenta por no poder usar su parrilla; en el segundo, una familia emprende el exilio al conurbano. Ambos microrelatos evidencian un manejo de luz natural, encuadres calculados, diseño sonoro austero (crujir de hojas secas, ronroneo de motor) y un montaje progresivo en busca de un climax que desemboca en la esperanza. El costumbrismo, desde la dirección de arte, se torna explícito: rastrojero, mate estilo porongo, sillas de plástico, ventiladores de pie.
La narrativa es guiada por una voz en off que simula el pensamiento de los protagonistas. Estos pensamientos adquieren un tinte de plegaria e invocan un ente salvador: la nueva fórmula presidencial. Que el caos necesite de un mesías es un clásico en cualquier discurso de campaña. Justamente ahí está el conflicto: Alberto Fernández es un mesías subsidiado por un movimiento al que pertenece y no pertenece al mismo tiempo. Un mesías con una simbología extraviada. Los personajes de los spots rezan por Alberto Fernández pero son concientes de que están ante un holograma de la épica original: el kirchnerismo.
La identidad de la campaña aquí se torna problemática. Como en los spots, el estado de representación queda evidenciado. La autoficcionalización de los personajes se contradice por una andamiaje ficcional que los excede. Ellos hablan en primera persona pero son filmados, ceden su voz pero se enajenan ante una representación audiovisual que se reserva el efecto último del sentido. Una épica maquetada es un oxímoron y a tal dilema se enfrenta Alberto Fernández.
En los spot de Cambiemos la gente no es filmada, sino que ella misma se filma. Son personas autoexplotando su imagen para demostrar satisfacción, como ese mozo contento porque está al borde del colapso. ¿Pero ante qué o quién responde esa satisfacción? Se supone que deberían estar satisfechos por el gobierno de Macri, pero a éste jamás se lo menciona.
En otros spots, como los de Vaca Muerta, las obras merecen algo más que su observación: merecen ser filmadas con un dispositivo móvil. La gestión del gobierno deriva en anécdota de redes sociales. Lo real es anónimo, algo que está ahí pero con un origen confuso, suerte de providencia que estimula el registro para compartir en grupos de WhatsApp.
La bajada de línea directa no es una elección de la propaganda oficialista. Cambiemos apuesta por una serenidad zen sobresaltada por el pathos opositor. Sus spots funcionan en contraofensiva, reabsorben críticas instaladas en el imaginario y las utilizan a su favor, como sucedió con los cánticos “MMLPQTP” y “Vamos a volver”. Es tan ingenioso como perverso: se invierten los roles sin que la otra parte dé su consentimiento. Estrategia que llegó a un pico de ambición fagocitando al Peronismo a través de Pichetto. La campaña de Cambiemos se nutre de la humillación, es adicta al bullying, un agujero negro que chupa cualquier materia hostil y la arrastra hacia su propia dimensión.
Cuando vemos un spot de Cambiemos sucede algo montajísticamente audaz: la alternancia entre el ojo humano, o más bien su prótesis: el ojo-cámara-de-celular, y la percepción desde las alturas a través de un dron. La cámara aérea logra imágenes de carácter abstracto, no sólo por la imposibilidad de empatarse con la percepción humana; son composiciones abstractas por lo que deciden mostrar: un panorama post-humano. Vemos desiertos con estructuras futuristas, ya sean caños gigantescos de acero, plantaciones de pantallas solares, multiplicación de molinos de viento. Instalaciones pulcras, romas, sólidas, mínimas, imperturbables, en perfecta sincronía con la aridez del paisaje. El salto entre estas tomas sci-fi y las tomas amateur del trabajador establecen una dialéctica entre un poder celestial y un empirismo estupefacto. El trabajador que decide grabar y contar lo que ve lo hace como si se topara con tecnología alienígena. No hay una leyenda que diga “Macri lo hizo”, se evita cualquier personalismo. Algo entendido como Estado articula recursos con solvencia indolente. La historia detrás de este imaginario de progreso se suprime, tal como sucede con los billetes que truecan próceres por animales, criaturas exentas del vodevil moral. Anulada toda responsabilidad humana, resta entregarse al curso indiferente de un destino extra-humano.
Mientras Frente de Todos hace lo imposible para darle volumen y textura a Alberto Fernández como redentor, como una figura capaz de protagonizar un mito, Cambiemos instaura mitologías sensoriales. Son éstas las que se impregnan mejor en el inconsciente del electorado. Mitologías que esquivan las gestas personalistas y piensan las revoluciones como estados atmosféricos (¿qué se supone que significó la revolución de la alegría?, ¿quién la comandaba, qué fin pragmático tenía?). Yaciendo en un inconsciente profundo, no hacen falta militantes ruidosos, no hace falta una voz en off reflexionando sobre un presente catastrófico, porque este presente fue digitado por fuerzas invisibles, impermeables al reproche. El vitoreo de Cambiemos transmuta al voto inerte y cíclico, un voto resignado como una nube que arruina un día de playa.
