En ciencias económicas lo primero que nos enseñan en la Universidad y antes en los colegios, es la base de la economía neoliberal –oferta y demanda- y las curvas de utilidad marginal, que es la primera explicación sobre la fijación de precios basada en el valor económico y preferencias, que termina de perfeccionar la fijación de precios sin conexión alguna con los costos y si con la competencia que exista.
Pero se desconocen otras teorías explicativas, como la psicológica –basada en el poder, el sexo y las primeras marcas-, sociológicas –por grupos de pertenencia, sociales, geográficos, sexo, edad, ingresos, etc.- que obviamente son tan o más determinantes.
Como todas las ideas son buenas, como teorías explican parte de nuestro comportamiento, pero convertidas en verdades absolutas y excluyentes de las demás o peor aún como ideologías y prescripciones, producen efectos “no deseados” que fácilmente detectamos.
Por eso las empresas monopólicas, por disposiciones legales –como en los servicios públicos-, por estructuras de mercado –como aquellas que dominan algún segmento o zona geográfica- y sobretodo las que pueden cambiar todo el tiempo –los combustibles líquidos o las plataformas de ventas electrónicas que segmentan para cada perfil de cliente y así pueden abusar de los compradores que no pueden prescindir de ellos, más impulsivos, ansiosos o condicionados por la necesidad de financiamiento.
Así se entiende porque los Hot Sale (Venta caliente) son frecuentemente engañosos y siempre nos recomiendan comparar sus precios antes, algo que sus páginas suelen dificultar, para evitar que nos engañen anunciando rebajas que no son tales, ni sucumbiendo a las ventanas emergentes que nos anuncian que son “las últimas disponibles” para que no analicemos sus precios y tomemos la decisión con la menor información posible.
Otras empresas del mercado, como las grandes superficies, promocionan ofertas 3 por 2 o con descuentos del 30, 50% o más “en la segunda unidad” por lo que nos surgen varias preguntas ¿acaso pierden dinero con la segunda unidad? o ¿están inflados los precios de la primera?
También solían anunciar “el mejor precio” prometiendo devolver la diferencia si se encuentra un precio menor en otro lugar ¿alguien alguna vez intentó hacerlo? o anuncian descuentos en algunos productos de rápida rotación que no son tales o son simples “llamadores” para que compremos todo allí.
En comercios de cercanía tradicionales –almacenes, pequeños autoservicios, etc.- con competencia cercana, fijan los precios en función de lo que suponen será su costo de reposición, el volumen de ventas y sus costos fijos que incluyen alquileres y sus propios ingresos, por lo que tienen más éxito los que posean locales propios y familias que los atienden, reduciendo sus costos laborales obteniéndolos para sí mismos o permitiéndoles mejores precios.
Sin embargo, sus precios suelen ser iguales a los de sus competidores vecinos y en algunos casos acuerdan precios mínimos, como entre panaderías cuyas cámaras los anuncian como referencia, argumentando el aumento del precio de la harina que es el 10% o el de la energía –combustibles, electricidad y gas- que son otro tanto del costo total.
Si no existe competencia cercana, los precios suelen ser bastante mayores hasta que aparecen competidores que producen el cierre de las menos eficientes.
Por ello las pequeñas superficies de cercanía de grandes cadenas suelen imponer su fortaleza financiera para captar clientes con algunos descuentos –los jueves de jubilados o descuentos por medio de pago- y financiación que a poco de eliminar la competencia los aumentan.
Por último, en entidades mutuales y/o cooperativas que funcionan como tales y están floreciendo en el interior del interior, los precios son fijados en referencia a los costos promedio –de reposición y estructura- de modo tal que pueden capitalizar o redistribuir como retornos o premios a sus asociados.
Esa es una alternativa para recuperar aquellas experiencias exitosas de los años 80 que dominaban la distribución minorista, inclusive protegiendo a los pequeños comercios –generalmente monotributistas- abaratando sus costos de compra y reposición con descuentos por volumen que eviten además que las familias con más consumo no tengan que buscar grandes superficies para hacer sus compras.
Como conclusión, podemos decir que:
1) los monopolios legales, los establecidos por estructuras de mercado concentradas o de pocos oferentes, siempre tienden a maximizar sus ingresos muy por encima de los costos, basados en la técnica de ingresos marginal –o sea que cada consumidor pague lo máximo que pueda pagar- que surge de la teoría económica más neoliberal posible que las plataformas virtuales de compra llevan al extremo.
2) los pequeños comercios sufren las consecuencias de exceso de competencia. Pocas ventas, mucha intermediación, impuestos acumulativos, altos alquileres y costos de financiación, que producen altos precios, eventualmente evasión por necesidad y muchas veces su quebranto.
3)las entidades de consumidores enfrentan con éxito creciente, protegiendo los recursos locales y sus asociados, procurando recuperar el esplendor de los 80 –Supercoop del Hogar Obrero fue la más grande cadena minorista y la 6° empresa más grande del país por facturación, hasta que el plan Bonex de Antonio Erman González y Menem lo dejaron sin capital de trabajo y produjeron su bancarrota-.
Con estas explicaciones, ¿podremos comprender cuales son las decisiones que tenemos que adoptar –en la educación y en nuestra organización socio-económica- para evitar que los precios abusivos nos dominen? Espero que sí.
