Global Reporting Iniciative (GRI) –norma internacional de reporte vigente en Argentina desde 2012, por la Federación Argentina de Consejos Profesionales en Ciencias económicas- es la única norma internacional que requiere información respecto al ejercicio responsable de algunas funciones del marketing a través de tres estándares: El estándar 416 sobre salud y seguridad de los clientes; el 417 sobre marketing y etiquetado; y el 418 sobre privacidad del cliente.
Sin embargo su aplicación por las empresas que tienen reportes de sostenibilidad ha sido y es muy deficiente, por lo que no resulta extraño que diariamente experimentemos desconfianza con acciones de marketing, sin que tengamos posibilidades de expresar y que se conozcan y reconozcan por las empresas e intenten solucionarlas.
Más allá de las normas profesionales y académicas, los ciudadanos y consumidores sufrimos acciones de marketing irresponsable en: 1) la investigación de mercados; 2) el desarrollo del producto básico; 3) el desarrollo del producto ampliado; 4) el desarrollo del producto imaginario; 5) la comunicación publicitaria; 6) la fuerza de ventas; 7) la contratación; 8) la financiación y 9) la prestación del servicio.
En la investigación de mercados padecemos encuestas sin un conocimiento informado de quienes son los que hacen las encuestas, ni para que, ni la garantía de anonimato, ni de confidencialidad de la información individual suministrada, que es el protocolo mínimo requerido internacionalmente. Por lo que con frecuencia solemos recibir a continuación ofertas de ventas relacionadas, que revelan su verdadero propósito.
En el desarrollo del producto básico, que incluye una formulación imprecisa, ambigua o directamente engañosa del contenido. Por lo que se entiende la resistencia de las empresas alimenticias a aplicar las disposiciones de la ley de etiquetado frontal sobre excesos de nutrientes –algunos muy adictivos- como azúcares, grasas totales, grasas saturadas, sodio y calorías, edulcorantes y cafeína.
En los últimos días el Secretario de Salud y Servicios Humanos –Robert F. Kennedy Jr.- del gobierno de EEUU, ha iniciado una campaña nacional contra azúcares, carbohidratos, multi procesados, etc. que han producido la más importante epidemia del país que es la obesidad y sus consecuencias en la salud pública. Algo que también ocurre en Argentina.
En del desarrollo del producto ampliado, que incluye los servicios de preventa y postventa como la información previa y los servicios de reparación y reemplazo en caso de fallas del producto. Por lo que con frecuencia nos encontramos que no existen mecanismos accesibles de reparación en una práctica denominada “obsolescencia programada” que hace más fácil o barato comprar otro que repararlo.
Es muy conocido el caso de John Deere que impedía a los agricultores reparar su maquinaria fuera de la red de talleres oficiales –con costos y tiempos muy elevados- dejando de lado los pequeños talleres a los que recurrieron por décadas quienes carecían de las herramientas y repuestos necesarios, lo que produjo una rebelión entre sus clientes.
En el producto imaginario la asociación del producto con frases e imágenes agradables pero absolutamente irracionales y retóricas que nada tienen que ver con la realidad. Como cuando una bebida “produce felicidad” o un producto “se asocia con la aventura”, o un servicio “produce seguridad”, etc. pero no es más que un fetiche al que se le asignan virtudes absolutamente imaginarias.
En la comunicación publicitaria, muy relacionada con lo anterior, las publicidades que invocan el poder y la sexualidad –según Freud-, la mayor calidad de las primeras marcas –según la teoría del aprendizaje (condicionado) de Pavlov-, la diferenciación y pertenencia a un grupo social de anticipación –aquel del que no somos parte pero queremos pertenecer- o rechazo –aquel del que somos parte pero no lo deseamos- que ha amentado la discriminación, y tantas otras formas de manipular deseos, expectativas, percepciones etc. que nos lleven a consumir lo que se nos ofrece.
En la fuerza de ventas, especialmente a través de la venta directa que usó y abusó de las relaciones sociales y amistad que se impulsaba a través de un sistema de incentivos que llevaba a las vendedoras a acumular stocks para acceder a mejores condiciones, que llevó a muchas a la bancarrota. En general, las técnicas de ventas “duras” apelan a la extorsión afectiva, con presión de tiempo, del vendedor “bueno” y “malo” y generando competencia social entre clientes con situaciones de vulnerabilidad.
En la contratación en donde se apela a dos “trampas”: 1. El uso de formularios o contratos de adhesión, que puestos a la firma sin las explicaciones suficientes, especialmente de la “letra chica” que no es posible leer ya sea porque es efectivamente letra chica o porque se refieren a normativas mencionadas pero no accesibles al momento de cerrar la operación. Y 2. El no dejar por “olvido” o justificaciones administrativas, copias de lo que se firma, impidiendo al comprador contar con la copia que afirma haber recibido.
En el financiamiento es una de las más frecuentes instancias en las que el marketing puede volverse irresponsable. En especial, tanto por las tendencias financieras de la actividad comercial, como por su complejidad técnica que permite utilizar subterfugios engañosos, entre ellas se mencionan: 1) Las dificultades para comparar los precios de contado y financiados; 2) El anuncio de tasas de financiamiento menor al Costo Financiero Total (CFT), anunciadas en letra pequeña, o con textos o siglas imposibles de interpretar para legos; 3) Ocultamiento de gastos, seguros, tasas, derechos, servicios adicionales, etc. que se agregan al costo; 4) Sistemas de cálculo, re cálculo, amortización o refinanciación, antojadizos, exagerados o kafkianos; 5) Condiciones de garantía de pago exageradas, solo reversibles en instancias judiciales.
Por último en la prestación de los servicios, La prestación de servicios suele ser la función más controvertida, sus principales inconvenientes se pueden agrupar en los siguientes: 1) Incumplimiento de los contratos; 2) Modificaciones unilaterales de las condiciones de contratación; 3) Interrupción, irregularidad o cese de servicios comprometidos; 4) Dificultades en los servicios de atención al cliente –especialmente los de atención telefónica o servicios on line; 5) Ausencia o deficiencias de respuesta de los sistemas de reclamos.
Son muchos. Con total seguridad ha sufrido varios de ellos. Es hora que exijamos que el tema sea parte de la agenda legislativa, en el apoyo a organizaciones de defensa de consumidores incluidas las estatales, en forzar a las empresas a reportar el resultado de sus acciones en este sentido y a que los medios comiencen a informar sobre acciones de marketing irresponsable.
