Pese a la pérdida de poder adquisitivo, la mayor racionalización de gastos y la necesidad de priorizar consumos básicos durante los últimos tiempos, los argentinos siguen buscando pequeños espacios de disfrute. Un café, una salida al cine, una comida especial o un objeto deseado funcionan como descansos en la rutina del ajuste. Este comportamiento en el consumo es estudiado desde hace décadas y se lo denomina “economía del lápiz labial”.
Ximena Díaz Alarcón, experta en Customer Experience, con formación en Sociología y Antropología, y CEO de Youniversal, conversó con Hoy Día Córdoba sobre este fenómeno y explicó: “Es algo que viene hace muchas décadas estudiándose en el consumo, que es esto de cómo las sociedades reaccionan frente a las restricciones del consumo y tratan de tener algún gustito, alguna indulgencia, como para compensarse”.
Según detalló, el comportamiento del consumidor argentino no se aparta de lo observado en otros países ni de la propia historia local. “En ese sentido, Argentina está completamente alineada a lo que pasa globalmente y lo que ha pasado históricamente en nuestro país también”, afirmó.
La novedad del contexto actual está en la carga simbólica que adquiere este fenómeno. Desde el Trend LAB de Youniversal, la agencia decidió profundizar en la dimensión emocional del consumo por placer para entender por qué muchas personas lo perciben como algo irrenunciable.
“Lo del derecho emocional nosotros lo testeamos y lo exploramos porque nos parecía interesante entender por qué era un derecho, por qué lo sentían como un derecho. Y claramente es porque sí, es una resistencia emocional frente a los ajustes, no solo los macros, sino lo que la gente tiene que hacer en el día a día para poder seguir cumpliendo con pagar sus cosas básicas de su hogar y si puede tratar de darse algún gusto”, sostuvo Díaz Alarcón.
En ese marco, el gustito aparece como una forma de compensación frente a la presión cotidiana, una micro-recompensa que ayuda a sostener el ánimo cuando el esfuerzo se vuelve constante y prolongado.
La necesidad de darse un “gustito” alcanza a 9 de cada 10 argentinos
Para validar una percepción que ya surgía en el análisis cualitativo, el Trend LAB realizó un relevamiento cuantitativo a nivel nacional. “Quisimos medir hasta qué punto esto era así, porque lo escuchábamos cualitativamente y efectivamente, 9 de cada 10 consideran fundamental darse un gustito de vez en cuando”, explicó la especialista.
Si bien el resultado no sorprendió al equipo, permitió dimensionar la magnitud del fenómeno. “Esto no nos llamó la atención porque ya lo veníamos escuchando, pero bueno, sí uno puede dejar validado que al haberlo explorado así cuantitativamente a nivel nacional aparece muy fuerte y es un consumidor que compensa la atención, es un consumidor muy inteligente, pero también muy restringido y que tiene que hacer uso de su inteligencia para poder darse esos gustitos”, agregó.
La idea de inteligencia aplicada al consumo atraviesa todo el análisis. El gustito no aparece como un gasto impulsivo ni desmedido, sino como una decisión calculada, pensada y, muchas veces, postergada hasta que el presupuesto lo permite.
Uno de los aportes centrales del estudio es la delimitación conceptual de qué entra y qué queda fuera de la lógica del gustito. “El reconocimiento social y los vínculos no son parte de los gustitos, esos son parte del día a día de los consumidores y es como la trama que necesitan para poder vivir, ¿no? Son cosas un poco más profundas que gustitos”, explicó Díaz Alarcón.
En cambio, los gustitos se concentran principalmente en objetos y experiencias, sobre lo que describió: “Ahora, productos y experiencias, sobre todo experiencias. Lo que vemos es que en el último tiempo creció mucho la búsqueda de experiencias pequeñas, puede ser desde ir al cine hasta tomarse un café, y eso es lo que la gente más extraña cuando no lo puede hacer”.
Estas experiencias de bajo o mediano costo adquieren un valor emocional que excede su precio. No se trata solo del consumo en sí, sino de lo que representa: una pausa, un momento propio, una sensación de normalidad en medio de la incertidumbre.
Diferencias por edad, ingresos y etapa de vida
El estudio también permitió identificar fuertes diferencias en la forma en que distintos grupos sociales acceden a estos consumos por placer. A nivel etario, los gustos asociados a la socialización ganan protagonismo. “Por edad en general hay más gustos que tienen que ver con compartir con amigos e incluso más disposición a pagar por marcas”, explicó.
En los niveles socioeconómicos más bajos, el consumo indulgente se vincula de manera más directa con lo alimentario. En contraste, “en los segmentos altos de más de 45 y niveles económicos más altos en general tiene que ver con gustos un poco más sofisticados que puede ser desde un vino hasta una escapada a un viaje”. Estas diferencias muestran que el gustito no es homogéneo: se adapta a las posibilidades económicas, a las responsabilidades familiares y a las expectativas de cada etapa de la vida.
Uno de los hallazgos más sensibles del estudio aparece en hogares de menores ingresos con hijos. En esos casos, el gustito muchas veces deja de ser propio para transformarse en un acto de cuidado. «En niveles socioeconómicos más bajos y aproximadamente desde los 30 años, las madres están más dispuestas a resignar sus propios gustos para que el gusto pase por poder comprarles algo a los hijos que tal vez no hubieran podido pagar en otro momento”, explicó Díaz Alarcón.
Ese gesto puede materializarse en consumos pequeños, pero cargados de significado: “Puede ser desde una gaseosa, hasta un juguete, hasta ropa”. En estos casos, el placer no está en el consumo propio, sino en la posibilidad de ofrecer algo a los hijos en un contexto de restricciones.
La experiencia es el desafío de las marcas
Desde la perspectiva de la experiencia del cliente, este escenario plantea desafíos puntuales para las marcas, especialmente las vinculadas a categorías indulgentes. “Obviamente desde la experiencia del cliente las marcas tienen que eliminar la mayor cantidad de fricciones posibles y además tratar de generar una experiencia en el acto de compra y consumo”, afirmó Ximena.
La especialista advirtió que una experiencia deficiente puede impactar directamente en el estado emocional del consumidor: “A quien compra se le cae un poco el ánimo cuando la experiencia no es satisfactoria, es burocrática o a veces lo atiende un chat”.
En ese sentido, destacó la necesidad de recuperar lo humano en determinados procesos. “Hay algo de lo humano a recuperar en términos de experiencia de consumo sobre todo en algunas categorías más indulgentes de un precio más elevado y que requieren una mayor personalización que la gente está esperando”, sostuvo.
Aunque el contexto actual intensifica estas conductas, Díaz Alarcón remarcó que la optimización del gasto es una característica de larga data en el país. “La tendencia de ajustes y de inteligencia puesta a optimizar el bolsillo es estructural en Argentina, genuinamente ya tiene muchas décadas, pero de todas maneras sí, claro, se acrecienta ante momentos específicos de la coyuntura”, explicó.
En ese marco, la economía del gustito no aparece como una moda pasajera, sino como una respuesta adaptativa frente a escenarios de inestabilidad recurrente. El placer no desaparece: se redefine, se achica, se justifica y se defiende.
Así, en medio de números ajustados y decisiones difíciles, el gustito se consolida y se transforma en un gesto cotidiano de resistencia emocional, una forma de sostener el ánimo y de reafirmar, aún en contextos adversos, la posibilidad de elegir un pequeño momento de disfrute.
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